Attribution in Meta Ads

Attributionsmodelle im Überblick

Als spezialisierte Meta Ads Agentur zeigen wir Ihnen, wie Sie mit dem passenden Attributionsmodell den Wert Ihrer Kampagnen korrekt bestimmen und Ihr Marketingbudget gezielt optimieren.

Ein Attributionsmodell ist eine Regel oder ein Set von Regeln, das festlegt, wie der Wert einer Conversion, etwa eines Kaufs oder Leads, den einzelnen Touchpoints in der Customer Journey eines Nutzers zugeordnet wird. Die Wahl des Modells hat einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie die Performance Ihrer Meta Ads bewertet wird.

Matzke Media ist Meta Ads Agentur für Mittelstand und Marken. Wir planen, produzieren und steuern Kampagnen, gemessen an Umsatz und Anfragen.

Was ist Attribution im Facebook Ads Kontext?

Die Customer Journey verläuft heute nur selten geradlinig. Bevor ein Kunde online einen Kauf tätigt, hatte er in der Regel mehrere Berührungspunkte mit Ihrer Marke, sei es über eine Facebook-Anzeige, einen Instagram-Post, eine Google-Suche oder andere Kanäle. Attribution beschreibt die Aufgabe, zu verstehen, welcher dieser Touchpoints in welchem Umfang zum Kaufabschluss beigetragen hat.

Facebook (Meta) hat ein eigenes Attributionssystem entwickelt, das Conversions mit den jeweils passenden Anzeigen verknüpft. Dieses System ermöglicht es Ihnen als Werbetreibendem, nachzuvollziehen, welche Ihrer Social Ads tatsächlich erfolgreich sind und wo Ihr Budget am wirksamsten eingesetzt ist.

„Attribution im Performance Marketing verhält sich wie im Fußball. Nicht allein der Torschütze ist für das Tor verantwortlich, sondern das Zusammenspiel der gesamten Mannschaft.“

Die verschiedenen Attributionsmodelle bei Facebook Ads

Facebook bietet verschiedene Attributionsmodelle an, die jeweils eine andere Perspektive auf Ihre Kampagnenleistung eröffnen. Für eine fundierte Bewertung ist es wichtig, die Vor- und Nachteile jedes Modells zu kennen:

• Letzter Klick: 100 % des Conversionwerts werden der zuletzt angeklickten Anzeige zugeschrieben. Das Modell ist leicht verständlich und zeigt direkt konvertierende Touchpoints, ignoriert jedoch alle vorherigen Interaktionen in der Customer Journey.
• Erster Klick: 100 % des Werts gehen an die erste Anzeige, mit der interagiert wurde. Das Modell eignet sich gut zur Bewertung von Awareness-Kampagnen, unterschätzt aber den Einfluss späterer Touchpoints.
• Lineares Modell: Der Wert wird gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt. So wird die gesamte Customer Journey berücksichtigt, allerdings ohne zwischen mehr und weniger wichtigen Touchpoints zu unterscheiden.
• Zeitverlauf: Touchpoints, die näher an der Conversion liegen, erhalten mehr Gewicht. Ein ausgewogenes Modell für längere Kaufzyklen, das die Rolle früher Touchpoints jedoch unterschätzen kann.
• Datengetrieben: Algorithmen verteilen den Wert auf Basis tatsächlicher Daten. Bei ausreichender Datenmenge ist dies die genaueste Methode, sie ist jedoch komplexer und weniger transparent.

Das Attributionsfenster bei Facebook verstehen

Meta unterscheidet zwischen zwei Arten von Conversions:

• Click-Through Conversions: Ein Nutzer klickt auf eine Anzeige und konvertiert anschließend.
• View-Through Conversions: Ein Nutzer sieht eine Anzeige, konvertiert jedoch später über einen anderen Weg.

Die Standardeinstellung bei Facebook lautet „7 Tage Klick / 1 Tag View“. Das bedeutet im Einzelnen:

• Eine Conversion wird einer Anzeige zugeordnet, wenn der Nutzer innerhalb von 7 Tagen nach dem Klick auf die Anzeige konvertiert.
• Eine Conversion wird einer Anzeige zugeordnet, wenn der Nutzer innerhalb von 1 Tag nach dem Sehen der Anzeige (ohne Klick) konvertiert.
• Sind mehrere Anzeigen beteiligt, wird die Conversion stets der zuletzt gesehenen beziehungsweise angeklickten Anzeige zugeordnet, wobei der letzte Klick Vorrang vor dem letzten View hat.

Die Herausforderungen der Attribution im Performance Marketing

Die aktuelle Marketinglandschaft erschwert eine korrekte Attribution spürbar, insbesondere seit dem iOS 14.5 Update. Als Meta Ads Agentur sind uns diese Herausforderungen vertraut.

iOS 14.5 Update und seine Auswirkungen. Seit April 2021 müssen iPhone-Nutzer für jede App aktiv zustimmen, dass ihre Daten getrackt werden dürfen. Studien zeigen, dass nur etwa 4 % der iOS-Nutzer dem Tracking aktiv zustimmen, wodurch ein erheblicher Datenverlust entsteht. Da iOS-Nutzer etwa 45 % des Traffics über Social-Media-Kanäle ausmachen, hat dies weitreichende Folgen für die Genauigkeit der Attributionsdaten.

Cross-Device Attribution. Wechseln Nutzer zwischen mehreren Geräten, lässt sich eine Conversion nicht immer eindeutig einer Anzeige zuordnen.

Unterschiede zwischen verschiedenen Messtools. Je nach Attributionsfenster und Modell weisen Messtools für dieselbe Kampagne abweichende Ergebnisse aus.

Die Vorteile einer korrekten Attribution bei Facebook Ads liegen dennoch auf der Hand:

• Ein besseres Verständnis der Customer Journey Ihrer Zielgruppe
• Eine klarere Bewertung der Leistung verschiedener Anzeigenformate und Kampagnen
• Eine effizientere Budgetverteilung auf Basis konkreter Daten
• Eine genauere Messung des ROI Ihrer Werbeausgaben
• Fundierte Entscheidungen für zukünftige Marketingstrategien

Unsere Empfehlung für die Meta Ads Attribution: Achten Sie auf einheitliche Einstellungen in Ihren verschiedenen Messtools, um Datendifferenzen zu minimieren. Stellen Sie sicher, dass Sie in Facebook Attribution und im Werbeanzeigenmanager dasselbe Attributionsfenster und denselben Datumsbereich verwenden.

Strategien zur Optimierung Ihrer Attribution in Facebook Ads

Als Performance Marketing Agentur haben wir verschiedene Strategien entwickelt, um trotz der aktuellen Einschränkungen im Tracking belastbare Attributionsdaten zu erhalten:

• First-Party-Data nutzen: Ziehen Sie plattforminterne Daten wie Video Views oder die Scroll-Stopper-Rate heran, die nicht vom iOS-Datenverlust betroffen sind.
• Holistische KPIs betrachten: Konzentrieren Sie sich auf übergreifende Kennzahlen wie Customer Acquisition Costs (CAC) oder die Marketing Efficiency Ratio (MER).
• UTM-Parameter implementieren: Sie ermöglichen es, Daten zwischen verschiedenen Plattformen zu vergleichen.
• Attributionsmodelle vergleichen: Testen Sie verschiedene Modelle, um ein umfassenderes Bild zu erhalten.
• Längere Zeiträume betrachten: Analysieren Sie Trends über mehrere Wochen, statt tägliche Schwankungen überzubewerten.

Fazit: Die richtige Attribution als Schlüssel zum Erfolg

Die Attribution in Facebook Ads ist ein komplexes, aber entscheidendes Element im Performance Marketing. Als spezialisierte Meta Ads Agentur wissen wir, dass die korrekte Zuordnung von Conversions zu den beteiligten Touchpoints maßgeblich bestimmt, wie Sie Ihre Werbeausgaben bewerten und künftig optimieren.

Trotz der Herausforderungen durch Datenschutzänderungen gibt es wirksame Wege, die Leistung Ihrer Social Ads zu messen und zu verbessern. Mit dem passenden Attributionsmodell, einem ganzheitlichen Blick auf Ihre Kampagnenleistung und einer durchdachten Tracking-Strategie treffen Sie auch weiterhin fundierte Marketingentscheidungen.

Sie möchten das nicht selbst umsetzen? Als Meta Ads Agentur planen, produzieren und steuern wir Ihre Kampagnen, mit einem festen Ansprechpartner und einem Reporting, das sich an Umsatz und Anfragen misst.

Moritz MatzkeGründer und Geschäftsführer, Matzke Media