- Ein hoher Retargeting-ROAS ist oft eine Folge des Attributionsfensters „7 Day Click / 1 Day View“ und kein Beleg für zusätzlichen Umsatz.
- Entscheidend ist die Inkrementalität: Würde die Person auch ohne Anzeige kaufen?
- 80 bis 85 % des Budgets gehören in die Neukundenakquise, 15 bis 20 % in segmentiertes Retargeting mit eigenen Creatives und kontrollierter Frequenz.
Die Retargeting-Illusion: Warum Ihr ROAS oft trügt
Ein ROAS von über 10 klingt beeindruckend, ist aber häufig das Ergebnis eines verzerrten Attributionsmodells. Die Standardeinstellung bei Meta lautet „7 Day Click / 1 Day View“. Das bedeutet: Selbst wenn ein Nutzer die Anzeige nur sieht, ohne zu klicken, und innerhalb von 24 Stunden kauft, wird die Conversion Ihrem Retargeting zugerechnet.
Hat die Anzeige tatsächlich überzeugt? Oder war der Kauf ohnehin geplant?
Die nüchterne Wahrheit: Viele Retargeting-Conversions wären auch ohne Werbekontakt zustande gekommen. Ihr Budget fließt dann nicht in inkrementellen Umsatz, sondern in Käufer, die ohnehin gekauft hätten. Die Folge ist ein ansehnlicher ROAS, aber kein echter Mehrwert.
Was 2025 wirklich zählt: Inkrementelle Conversions
Der Fokus muss sich verschieben: weg von oberflächlichen Kennzahlen wie dem „ROAS im Retargeting“, hin zu einer einzigen Frage:
Würde diese Person auch ohne Anzeige kaufen?
Lautet die Antwort „Ja“, arbeitet Ihr Retargeting nicht effizient.
Wann Retargeting sinnvoll ist
1. Warm Traffic mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit. Zielgruppen, die den Warenkorb gefüllt oder eine Produktseite besucht, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben, sind gute Kandidaten, sofern Sie ihnen neue Argumente liefern.
2. Customer Journey spezifisch bespielen. Besucher der Startseite oder des Blogs benötigen andere Inhalte als Warenkorbabbrecher. Hier funktionieren zum Beispiel:
- Produkt-Demos
- Trust-Signale wie Kundenbewertungen
- Case Studies und Testimonials
- Angebote mit klarer Dringlichkeit, etwa Rabatt oder Countdown
3. Audience Exclusion beachten. Spielen Sie kein Retargeting an Personen aus, die bereits gekauft haben, es sei denn, Sie betreiben gezieltes Upselling oder Abo-Reminder.
Die größten Fehler im Retargeting
Creatives aus dem Top-Funnel recyceln. Eine Anzeige, die einen neuen Kontakt gewinnen soll, funktioniert nicht als letzter Kaufimpuls. Retargeting braucht eigene Werbemittel mit klarem Fokus auf die Conversion.
Zu hohes Budget für kleine Audiences. Mehr Budget bedeutet mehr Ausspielung? Nicht im Retargeting. Eine Audience von 2.000 Personen mit einem Tagesbudget von 100 EUR kann schnell eine Frequenz von über 15 erzeugen, was zu Werbeblindheit führt.
Frequenz nicht kontrollieren. Die Frequenz sollte im Retargeting nicht dauerhaft über 10 liegen. Andernfalls steigen CPC und CPM, ohne dass sich die Conversion-Rate verbessert.
Budgetverteilung: Die 80/20-Regel richtig nutzen
Ein gesunder Retargeting-Ansatz beruht auf der Dominanz des Top-Funnels:
- 80 bis 85 % des Budgets für die Neukundenakquise (Broad, Lookalike, Interessenzielgruppen)
- 15 bis 20 % für Retargeting, aufgeteilt in verschiedene Phasen (Page View, ATC, Checkout)
Achten Sie zudem darauf, nicht pauschal alle Seitenbesucher erneut anzusprechen, sondern nach Relevanz zu segmentieren.
Retargeting Creatives, die 2025 funktionieren
Testimonial-Reels. Echte Menschen, echte Meinungen. Dieses Format funktioniert besonders gut bei höherpreisigen Produkten oder Dienstleistungen.
FAQ-Videoanzeigen. Greifen Sie die häufigsten Bedenken auf, etwa „Wie lange dauert der Versand?“ oder „Ist das Produkt für meine Haut geeignet?“, und beantworten Sie sie in 30 Sekunden.
Angebotsbasierte Anzeigen mit Deadline. Zum Beispiel: „Nur heute: 20 % Rabatt auf Ihre Bestellung.“
Erklärvideos. Das Ziel: Vertrauen aufbauen, letzte Barrieren abbauen und den Produktnutzen zeigen.
Fazit: Retargeting ist 2025 selektiver, emotionaler, datengetriebener
Richtig eingesetzt, hebt Retargeting den ROAS kosteneffizient an. Der undifferenzierte Einsatz ohne Zielgruppenkenntnis und ohne kreative Umsetzung ist heute jedoch kontraproduktiv.
Die Aufgabe im Performance Marketing besteht darin, den tatsächlichen Einfluss zu messen und Budget nur dort einzusetzen, wo dadurch neue Conversions entstehen.
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